洗发水95%的成分都是一样的，不一样的是消费者对这个产品的认知，海飞丝去屑、飘柔、柔顺、潘婷护发沙宣，时尚，哇，保洁太牛了，这几个都是宝洁的品牌，这个品牌有什么区别，你告诉我，你翻过来看一下，那成分都是差不多的，所以不一样的是什么?不一样的是消费者的认知。所以中药世家为了卖洗发水，只能搞个防脱发，今天你要在卖一款洗发水，如果你找不到新的认知，就很难出去了。
海飞丝说去屑，你说我强。努力去写，没用的，踩了，当年不就是搞这个嘛，搞不动的。所以你在判断这个品类还有没有机会去做品牌，有一个很重要的标准，就是这个品类里面的认知有没有被占完，所以今天要做一个洗发水品牌有一定的难度，王老吉从200万到200个亿解决了一个问题，消费者对他的认知，踏上我和王老吉，对吧，人群清楚，场景清楚，痛点清楚，原来王老吉的广告健康相伴王老吉什么感觉?就是没感觉。
所以你到火锅店，烧烤店，油炸食品店，你会点个王老吉，到你儿子点饮料，你说儿子点个饮料，你儿子说点可口可乐，你说不准点可口可乐流失钙，不知道这个认知从哪儿来的，那点什么呢?我发现你最近脑子有点不够用，马上小学升初中了，你得补补脑，补脑点什么?你真的确定六个核桃可以补脑，如果六个核桃真的能够补脑的话，那你还听什么课呀，对不对?每天喝40瓶六个核桃，你就能够喝到北大和清华，天天喝你就喝成下一个马云啦。
所以来事实不重要，客户的认知就是事实，所以你的产品卖不好，有可能跟你的产品无关，而是客户对你的产品认知不清，认知模糊，甚至认知为零，所以可以跨品类，但是很难跨认知。广州那么厉害的企业叫恒大，做了一款水，叫恒大冰泉，马云出来站台，恒大足球队拿了冠军，就前面都写的恒大冰泉这个资源，这个资金够厉害的吧，可是恒大冰泉最后低价卖掉了，现在销声匿迹了，因为我们怎么喝都。出一股钢筋混泥土的味道。
恒大是做房地产的吗?你说张老师，那你的意思是不可以跨品类?不是，你看这个云南白药就跨了品类，云南白药有粉剂，有喷剂，还有牙膏，品类是不一样的，但是他们的认知一样，就是杀菌和程序，所以它可以跨品类。所以我们经常开玩笑说，云南白药如果搞个卫生巾，估计还是会有人买，是吧?所以你看它可以跨品类，但是很难跨认知。
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