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The Beginning

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Z世代们在新消费路上高歌猛进。大国崛起的成长背景让他们积极、乐观，拥有更强的本土文化自信。过去几年，国货风潮已经通过电商、内容、营销破圈，诞生出百亿甚至千亿级别的创业公司。

你很难将其归结为一点，新的人群、新的渠道、新的技术和新的供给共同构建着这个新的消费时代。只是新品牌觉醒的根本，是“你”。

中国14亿人口，重要的是“十亿”这个数量级，它代表着广袤而尚未开发的大片市场，无数国人和创新的先行者，等待加入消费洪流。

电商在线将推出新栏目「新潮\NEW brand」。通过不同角度观察、感知新国货品牌在各自领域的细微变化，记录中国当下消费市场变迁。

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

除甲醛产品，乍听起来并不是一门性感生意：跟化学品打交道，普通人在新房装修完才可能产生需求，是至今未被认定的“创业风口”，但有人一铲子就掘到了这个近400亿规模的隐秘富矿。

今年天猫618之后，一个仅成立不到1年的新品牌突然让很多传统品牌焦虑了。这家名为Full of Hope的品牌，去年9月才正式在天猫开店，不到半年时间就追上了3M、霍尼韦尔、浙大冰虫等一众更早入局的国内外大品牌，在今年618期间以2500万销售额登上除甲醛商品销量榜首。

打开该品牌的天猫店，最畅销的一款除甲醛果冻月销超过8万，高过其余几家品牌的热销产品总数。作为除甲醛生意的搅局者，Full of Hope凭借这款单价50元的爆款快速崛起，让其它品牌四处打听它的来头和蹿升路径。

此前，互联网曾流行一个段子：“5000篇小红书 2000篇知乎问答李佳琦薇娅带货=一个新品牌”。尽管Full of Hope略有不同，用的是小红书图文博主抖音信息流广告雪梨、林依轮等第二梯队主播带货的方式，其营销路径事实上也没有脱离这个大框架。

不过它能在短期内起来，做对的事情远不止这些，总结起来：

1、切入了一个规模可观，但尚未出现垄断品牌的行业；

2、让原本看不见的除醛过程能够被“看见”；

3、“消费大厂”出身的创业团队，让品牌在融资和成长过程中，至今没走什么弯路。

「电商在线」采访了Full of Hope的创始团队，如何基于用户痛点把握商业机会，不断调整和进化产品本身，将一门偏小众的生意做成“神奇”的生意，对其它新消费品创业者来说，这可能是一种启示。

400亿市场的搅局者

除甲醛产品过去做的大多是to B的生意，需求来自办公室、学校和医院，游走于热捧消费品的投资机构视野之外。

普通家庭的消费者了解甲醛的危害，但大多只是通过买绿植、竹炭包或是通风等方式除醛。直到2018年的自如甲醛房事件，以及2020年的甲醛棕床垫事件，让中国消费者对甲醛的了解更进一步。2017年中国除甲醛行业市场规模约为226.5亿元，到2022年，预计将增至389.32亿元。

一家名为白元的日本公司，自2004年进入中国市场后，只在中国推出了防蛀防霉片、除湿剂和除甲醛剂这三类商品——要知道，这家拥有近百年历史的公司，在日本销售覆盖家庭清洁和个人护理所有类目的商品。

它在中国市场潜伏已久，甚至被认为过于保守，但相当准确地抓住了中国除甲醛市场的机会：白元1990年代就研发出来的除甲醛产品，最终未在日本发售，入华后却成为针对中国消费者推出的首批商品。

在两地不同的销售策略，和中日两国的住房市场有关。向城市迁徙的年轻人、换房需求不断的家庭，推动了中国城市住房市场，顺带扩大了除甲醛的市场。而日本在90年代金融泡沫后陷入的经济低迷，加上买卖房产需要缴纳的高额税费，都极大地打消了年轻人的买房兴趣。此外，日本市场习惯将影响室内空气的有害气体统称为TVOC（挥发性有机物），少有专门主打“除甲醛”的产品，而不断被各大事件拨弄神经的中国人独独对“甲醛”更加敏感。

除甲醛市场中的大玩家，既有3M和霍尼韦尔这样的美国大公司，也有背靠浙江大学实验室的浙大冰虫：

3M这个市值超千亿美金的制造业巨头，据称全球每天50%的人能直接或间接接触到它的品牌，大家熟知的3M口罩，名声在雾霾与疫情中被不断放大；

霍尼韦尔生产除甲醛电器和家居日用品，更被认为是种“降维打击”——它过去生产的是航天器和汽车材料；

而专做除甲醛的浙大冰虫，据其官网显示，在全国共有900多家服务点，提供上门除甲醛服务，还在天猫拥有一家超过8年的冰虫旗舰店，以及博华康生旗舰店和树派旗舰店，卖的是不一样的除甲醛品牌。

但这些品牌都尚未在消费者心中牢牢扎根。3M天猫店，销量最高的几件商品还是电脑屏幕清洁剂和强力胶水，在它近1000个SKU中，除甲醛产品并非主打；霍尼韦尔的两家天猫店，一家是客单价更高的电器店，售卖单价在500元以上的车载净化器，到20000多元的办公用品除甲醛净化器，一家是单价在100多元的家居店，售卖甲醛清除喷雾、活性炭。前者粉丝13.4万，后者只有6000多粉丝。悬殊的粉丝数量多少能看出霍尼韦尔主打的方向在家电；而浙大冰虫的名气和影响力集中在长三角一带，尽管在小红书上能看到浙大冰虫投放的图文内容，但博主们大多安利的是上门除甲醛服务，而非产品——按60元或80元每平方米的收费标准计算，上门服务的价格门槛更高，且受一定的地域限制。

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“尽管有多个国内外品牌入局，但都没有形成垄断”，天猫家清行业小二墨迎表示。自去年疫情后，除甲醛商品的线上增速超过100%，其中像洗衣液、洗洁精这样的重抛货，利润空间很浅，但是像除甲醛、除湿和芳香类产品，其实有非常大的利润空间。

Full of Hope创始人潘浩表示，除甲醛商品同时满足了高增速、市场规模可观、客单价不低，最关键的是，他发现室内环境清洁的是一批高价值的消费者：新锐白领和资深中产（尤其是女性），买得起房子的30岁以上人群，聚集在一二线城市里。

“消费最旺盛的年龄段和性别，在最有钱的市场和城市，这是一群很有价值的消费者”，潘浩说，“这批人在买了除甲醛产品之后，未来会有能力继续消费你的产品。你要重仓的是那些买得起你产品的人。”

实际上，其他创业者更早就从市场缝隙中看到了机会。Airfunk在两年多以前就发现了这个趋势赛道，它的除甲醛果冻，凭借插画风格的设计包装，在一众“工业风”的同类产品中脱颖而出，还多次进入薇娅直播间，很快就冲到了类目第一。

企查查显示，Airfunk所在的广州麦和日用品有限公司，同时拥有里兜这个宠物品牌。据接近Airfunk的人士表示，其创始团队过去曾是拜耳的TP服务商，后来自建了多个家清品牌，以代工模式迅速成长。

但可以从小红书看到，Airfunk最具热度和影响力的内容大都停留在2020年。这个曾经的赢家，选对了赛道，也有对品牌的理解和运营经验，轻松“躺赢”两年后，最后并没有乘胜追击。

“很多人瞄准赛道，但是没有人砸赛道去做增量”，该名熟悉Airfunk的人士表示。

拥有品牌操盘经验和资本的新品牌入局后，将Airfunk打得措手不及。

人们需要“看见”效果

如果说Full of Hope做对了什么，是它解决了消费者一直以来的困惑：甲醛无色无味的属性，让人无从得知除甲醛产品是否真的发挥了作用。

它则让除甲醛过程变得可见：除甲醛果冻在滴入激活剂以后，会逐渐从深蓝色变成无色。这个卖点被放在了天猫店的显眼位置以及商品详情页。

不少除醛品牌往往会钻进营销牛角尖：它们大多极力证明自己的除醛率，但事实上，如果打开3M、霍尼韦尔、浙大冰虫等一众品牌天猫店的商品页面，会发现除甲醛产品无一例外都会放上检测报告——当甩出检测报告成为一项基本动作，它会是消费者考虑是否购买的因素之一，但也会让消费者难以做出最终选择。

Full of Hope打开了一种新的营销思路，不过在其它领域，这样的方式也并非首创——洗衣粉洗后浑浊的水并非全是衣服的污渍，而是因为添加了活性剂，去角质啫喱搓出来的“泥”也绝非角质。白元的防霉片，也会在效果用尽后显示出“谢谢”两字——它们都是为了宣传效果或是增加用户体验而用的一个“小手段”。

此外，更清新简单的产品包装设计，适配更广泛的家装风格，以及为了环保在标签上使用的大豆油墨，都是Full of Hope与其余几个传统品牌做出的差异化卖点。

当大厂高管开始创业

《第一财经》曾报道，“黄埔军校”宝洁入华30年，累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。

“军校校友”们过去大多流向了互联网：猎聘网创始人兼CEO戴科彬、宝宝树创始人王怀南、唯品会副总裁冯佳路，但2016年后，方向转至消费品领域：黄锦锋创立了完美日记、冯秋婉创立了每鲜说，Full of Hope的创始人潘浩也曾在宝洁任职，此后又先后担任过百事、联合利华和美素佳儿的高管。

2019年，潘浩和创始团队注册一家名为“时宜”的公司时，起初的设想还是做一个品牌孵化器，但疫情之后，他们就决定自己建立一个和“家”相关的品牌。

该品牌其余几个创始人，要么来自大厂，或是掌握优质的渠道资源：营销合伙人Wills Wang为原瑞食佳CMO，联合利华凌仕东北亚负责人；负责研发的白老师是“15年的老研发人”，曾参与建立花王在中国的研发团队，也曾任职于强生和一家原料公司，“把研发的全链路都走了一遍”；负责信息流投放的合伙人晓锋在在线教育领域有多年投放经验；天猫渠道负责人张超曾是不少淘美妆的操盘手。

这批从大厂出来的新消费品创业者们，基本上有个共性：他们讲的故事不再是“我喜欢，但市面上没有，那就自己创立一个”，而是“这会是一门大生意，市面上又没有足够形成心智的品牌”。他们会某一个“叶子类目”在同类目产品中的增速；在天猫上做生意，就定期和小二沟通；善于“研读课本”。潘浩说，自己读课本的方式就是研究阿里内部的工具和分析工具，找到所在品类的消费者的渠道偏好。

Full of Hope最主要的投放阵地在小红书。尽管小红书公认的红利期在2019年已接近尾声，但潘浩认为，家清产品在小红书依旧有流量红利。从小红书的搜索结果看，Full of Hope投放了一批粉丝数量在4000到50000级别的家居博主，618期间还找了赵露思带货，他们安利的方式，都是晒出自己的家。

潘浩将抖音、微博、小红书、公众号和知乎等一众社交媒体平台放在一个坐标轴上，横轴是商品的决策链路，纵轴是商品的“颜值”或“表现力”：抖音适合高颜值，但决策链路短的商品，譬如服装或一些猎奇的小玩意儿；而决策链路的另一端，是知乎，适合做医疗、保险与教育等长决策链路商品的用户教育。

被复制的烦恼

当公司借助爆品从0快速成长到10时，下一步会怎样？这是困扰几乎所有新品牌创业者的问题。

尤其是大厂出身的创业者们，他们习惯于过去在品牌建设上长达三、五年的投入时间，尽管漫长，但长期的市场教育才能真正让品牌住进消费者心里，也能在自己与跟随者之间建立一道壁垒。但几个月内就成长为千万级品牌的速度，让Wills Wang觉得，虽快，也易逝。

初创者发现一条新锐赛道，但被后来入局的大厂收割红利，这样的例子层出不穷。

连续两年烘焙麦片类目Top1的王饱饱，带动了整个烘焙麦片行业发展，但今年618被麦片工厂出身的欧扎克赶超。

去年通过抖音直播走红的朴物大美，尽管今年依旧在天猫618的留香珠类目榜首，但被认为后继乏力。留香珠相当大众化的薰衣草或玫瑰味，并非城市人群追求的小众“高级香”，因此它获得的主要是下沉市场人群。当下沉市场升级，朴物大美将面临众多替代品的竞争，香氛洗衣液、柔顺剂，或香水。此外，宝洁、立白等头部家清品牌也看上了这个市场，销售价格和朴物大美相差无几，打折后甚至要更便宜。“教育了下沉市场的朴物大美，在收割了红利后，剩余红利会被大厂们收割走”，一位家清行业的资深人士评论。

尽管在除甲醛这一赛道上，欧美品牌暂时不会给Full of Hope带来什么紧迫感。霍尼韦尔更重视高客单价的除甲醛家电市场，3M也并不会投入大量精力主推除甲醛产品，“欧美国家的店铺实际上没有很强的竞争意识”，墨迎对「电商在线」表示。但此前被赶超的Airfunk在寻求资本力量，希望夺回曾经的榜首地位，而浙大冰虫也开始重塑品牌，甚至也推出了Full of Hope的同款除甲醛果冻，“Full of Health”。